Case Study – jak wygenerowaliśmy 575% wzrostu kliknięć dla kancelarii adwokackiej?

Zgłosiła się do nas kancelaria adwokacka, której wyniki w wyszukiwarce były niesatysfakcjonujące. Wstępna analiza wykazała, że ruch organiczny utrzymywał się na minimalnym poziomie, a serwis nie docierał skutecznie do grupy docelowej poszukującej pomocy prawnej.

Wyzwanie było ogromne: musieliśmy w bardzo krótkim czasie zbudować autorytet domeny od podstaw w jednej z najtrudniejszych branż (YMYL), gdzie konkurencja pozycjonuje się od lat. Nie było tu mowy o kosmetyce – potrzebna była budowa fundamentów SEO od zera.

Nasz klient to kancelaria specjalizująca się w praktycznym wsparciu biznesu (prawo gospodarcze, restrukturyzacje) oraz obsłudze podmiotów z branży e-commerce, IT i farmaceutycznej, która do momentu podjęcia współpracy praktycznie nie pozyskiwała klientów z kanału organicznego. Strona nie generowała zapytań, a jej zasięg ograniczał się do bezpośrednich wejść po wpisaniu nazwy brandu lub osób z zespołu prawników, radców prawnych.

Konieczne było zweryfikowanie dotychczasowych działań i przygotowanie zupełnie nowego planu, który pozwoliłby na stabilne budowanie pozycji w wynikach wyszukiwania. Naszym celem stało się zidentyfikowanie kluczowych obszarów do optymalizacji oraz wdrożenie rozwiązań, które realnie przełożą się na wzrost ruchu organicznego.

Strategia SEO dla kancelarii adwokackiej – jak skutecznie walczyć o pozycje w branży YMYL?

Aby ruszyć stronę z miejsca w tak konkurencyjnej branży, musieliśmy zadziałać wielotorowo. Strategia objęła trzy etapy: naprawę fundamentów technicznych (audyt i wdrożenie), rozbudowę struktury o podstrony usługowe i blogowe (topical authority) oraz pozyskanie autorytetu poprzez linkowanie. Poniżej przedstawiamy szczegóły tych działań.

Analiza słów kluczowych

Fundamentem naszej strategii nie był przypadkowy dobór fraz, ale precyzyjna selekcja oparta na danych. Proces ten podzieliliśmy na kilka kluczowych etapów, aby upewnić się, że celujemy w słowa, które realnie przełożą się na biznes klienta.

1. Analiza oferty i konkurencji (Gap Analysis): Na początku dokładnie przeanalizowaliśmy usługi świadczone przez kancelarię i zestawiliśmy je z działaniami rynkowych rywali. Wykonaliśmy analizę Content Gap, co pozwoliło nam zidentyfikować obszary, w których konkurencja pozyskiwała ruch, a nasz klient był nieobecny. Wybraliśmy te frazy, które najlepiej wpasowywały się w profil działalności kancelarii i charakteryzowały się wysokim potencjałem konwersji.
2. Weryfikacja intencji i analiza SERP: Nie patrzyliśmy tylko na wolumen wyszukiwań. Ręcznie sprawdzaliśmy wyniki wyszukiwania (SERP) dla danych zapytań, aby zobaczyć, co promuje Google: czy są to definicje prawne, mapy lokalne, czy konkretne oferty usługowe. Dzięki temu wiedzieliśmy, jaki typ treści musimy stworzyć, aby zdobyć wysokie pozycje.
3. Strategia lokalna: Usługa + Lokalizacja: Jako kancelaria stacjonarna, klient musiał dominować na swoim terenie. Wyodrębniliśmy zestaw fraz lokalnych w schemacie „Nazwa usługi + Miasto”. To te frazy generują najszybsze kontakty telefoniczne.
4. Klastry tematyczne i wsparcie landingów (Silosy treści): To był kluczowy element strategii contentowej. Zastosowaliśmy architekturę Topic Clusters (Klastrów Tematycznych):

Strona Filar (Pillar Page): To główny landing page sprzedażowy (np. „Obsługa prawna firm”).

Artykuły wspierające: Wokół filaru stworzyliśmy serię artykułów blogowych odpowiadających na szczegółowe pytania (np. „Jak założyć spółkę z o.o.?”).

Mechanizm działania: Każdy artykuł blogowy zawierał linki wewnętrzne kierujące do głównego landingu usługowego. Taki zabieg przekazywał moc SEO „w górę”, drastycznie wzmacniając pozycję najważniejszej strony ofertowej.

Kwestie techniczne – fundamenty skutecznego SEO

Strona internetowa klienta wymagała poprawy pod względem technicznym w wielu różnorodnych aspektach. Aby zapewnić prawidłowe funkcjonowanie serwisu i jego zgodność ze standardami wyszukiwarki, musieliśmy wprowadzić szereg zmian optymalizacyjnych. Niektóre z najważniejszych wdrożonych przez nas działań wymieniamy poniżej:

Przekierowania 3xx

Zidentyfikowaliśmy w serwisie wiele linków wewnętrznych, które prowadziły do adresów wykonujących przekierowanie (status 301), zamiast bezpośrednio do docelowej podstrony. Wyeliminowaliśmy ten problem, aktualizując wszystkie takie odnośniki, aby wskazywały bezpośrednio na właściwy adres URL (status 200).

• W jaki sposób to pomogło? Taki zabieg eliminuje zbędne zapytania do serwera, co skraca czas reakcji strony dla użytkownika. Z perspektywy SEO jest to kluczowe dla oszczędzania Crawl Budgetu – roboty Google nie tracą zasobów na śledzeniu przekierowań, dzięki czemu mogą szybciej i efektywniej indeksować istotne podstrony. Dodatkowo zapobiega to ewentualnemu „rozmywaniu” mocy linków (link juice), która może być tracona przy wielostopniowych przekierowaniach.

Błędy 4xx

W strukturze strony wykryliśmy liczne linki wewnętrzne, które prowadziły do nieistniejących już podstron (zwracających błąd 404). Wyeliminowaliśmy ten problem, usuwając niedziałające odnośniki lub podmieniając je na linki prowadzące do działających, tematycznie powiązanych treści.

• W jaki sposób to pomogło? Dzięki temu roboty Google nie marnują zasobów (Crawl Budget) na próby indeksowania nieistniejących stron, co pozwala im skupić się na ważnych podstronach z perspektywy SEO.

Indeksacja i optymalizacja Crawl Budgetu

Przeanalizowaliśmy dokładnie stan zaindeksowania serwisu w Google Search Console. Zidentyfikowaliśmy problem polegający na obecności w indeksie wielu podstron niskiej jakości (tzw. thin content). Wdrożyliśmy dwuetapową strategię: skutecznie wyindeksowaliśmy zbędne dla użytkownika i Google podstrony, a jednocześnie przyspieszyliśmy proces indeksacji kluczowych landing page’y i artykułów blogowych.

• W jaki sposób to pomogło? Kluczowym efektem była optymalizacja Crawl Budgetu (budżetu indeksowania). Dzięki „odchudzeniu” serwisu ze zbędnych podstron, roboty Google przestały marnować zasoby na skanowanie treści bezwartościowych. Zamiast tego, mogły skupić się na częstszym odwiedzaniu i szybszym rankowaniu priorytetowych podstron ofertowych. Podniosło to również ogólną ocenę jakości domeny w oczach algorytmów.

Nagłówki

Zidentyfikowaliśmy podstrony, na których brakowało nagłówka H1 i uzupełniliśmy te braki, zawierając w nich kluczowe frazy. Poprawiliśmy również strukturę nagłówków niższego rzędu (H2, H3) w treściach oraz w elementach stałych szablonu (site-wide), aby elementy techniczne nie zaburzały hierarchii dokumentu.

• W jaki sposób to pomogło? Przejrzysta struktura nagłówków pozwala robotom Google bezbłędnie interpretować tematykę i priorytety treści na danej podstronie. Z perspektywy użytkownika, uporządkowana struktura sprawia, że tekst staje się przejrzysty i łatwiejszy w odbiorze, co ułatwia przyswajanie skomplikowanej wiedzy prawniczej.

Optymalizacja obrazów

Przeprowadziliśmy optymalizację plików graficznych w całym serwisie, znacznie redukując ich wagę bez utraty jakości wizualnej. Dostosowaliśmy rozmiary grafik do miejsc ich wyświetlania oraz zastosowaliśmy kompresję.

• W jaki sposób to pomogło? Lżejsze obrazy to drastyczne przyspieszenie czasu ładowania strony (LCP – Largest Contentful Paint). Wpływa to bezpośrednio na poprawę wyników Core Web Vitals, co jest czynnikiem rankingowym w Google. Dla użytkownika oznacza to płynniejsze działanie witryny, szczególnie na urządzeniach mobilnych przy słabszym zasięgu internetu.

Atrybuty ALT

Uzupełniliśmy atrybut ALT (tekst alternatywny) przy kluczowych grafikach, kładąc szczególny nacisk na podstrony najważniejsze z punktu widzenia naszej strategii SEO. Opisaliśmy zawartość zdjęć, wykorzystując odpowiednie słowa kluczowe.

• W jaki sposób to pomogło? Tekst alternatywny pozwala robotom Google „zrozumieć”, co znajduje się na zdjęciu, co wzmacnia kontekst semantyczny danej podstrony. Dzięki temu grafiki mogą pojawiać się w wynikach wyszukiwania Google Grafika, generując dodatkowy ruch. Jest to również kluczowy element dostępności (Accessibility), ułatwiający korzystanie ze strony osobom korzystającym z czytników ekranowych.

Dane strukturalne

Zaimplementowaliśmy w kodzie strony odpowiednie znaczniki danych strukturalnych (Schema.org), w tym między innymi: LegalService, Attorney, Person, Article oraz FAQPage.

• W jaki sposób to pomogło? Dane strukturalne porządkują wiedzę o stronie i ułatwiają robotom Google właściwe odczytanie kontekstu witryny. Dzięki nim wskazujemy precyzyjnie, że mamy do czynienia z kancelarią i ekspertami prawnymi.

Meta dane

Przeprowadziliśmy optymalizację znaczników Meta Title oraz Meta Description dla kluczowych podstron serwisu. W treści opisów zastosowaliśmy język korzyści (CTA) oraz dodaliśmy dopasowane tematycznie emoji, aby wizualnie uatrakcyjnić wynik wyszukiwania.

• W jaki sposób to pomogło? Odpowiednio skonstruowany tytuł jest ważnym czynnikiem rankingowym, natomiast atrakcyjny opis z emoji pozwala wyróżnić stronę na liście wyników wyszukiwania (SERP) na tle konkurencji. Przekłada się to na wyższy współczynnik klikalności (CTR). Wyższy CTR oznacza, że przy tej samej pozycji w Google, pozyskujemy więcej ruchu na stronę, ponieważ użytkownicy chętniej wybierają nasz wynik.

Wersja mobile

Poprawiliśmy działanie strony na urządzeniach mobilnych, w tym funkcjonowanie menu oraz ogólny UX (User Experience), dbając o całościowy komfort przeglądania serwisu na smartfonach.

• W jaki sposób to pomogło? Jest to kluczowe, ponieważ Google przy ustalaniu rankingu bierze pod uwagę przede wszystkim wersję mobilną strony. Wyeliminowanie błędów w nawigacji i obsłudze sprawia, że strona jest lepiej oceniana przez algorytmy, a użytkownicy nie napotykają barier podczas przeglądania oferty, co pozytywnie wpływa na statystyki zaangażowania.

Linkowanie wewnętrzne

Znacząco rozbudowaliśmy i poprawiliśmy strukturę linkowania wewnętrznego, ściśle integrując ją z przyjętą strategią klastrów tematycznych. Linki były dodawane w obrębie powiązanych grup treści – łącząc artykuły poradnikowe bezpośrednio z odpowiadającymi im stronami usługowymi.

• W jaki sposób to pomogło? Takie podejście pozwala na efektywny przepływ mocy SEO (link juice) z popularnych wpisów blogowych do kluczowych stron sprzedażowych, co wzmacnia ich pozycję w rankingu. Dodatkowo buduje to Topical Authority, sygnalizując Google, że wyczerpujemy dany temat całościowo, a użytkownikom ułatwia nawigację pomiędzy wiedzą a ofertą pomocy prawnej.

Content – teksty odpowiadające na potrzeby użytkowników

Realizowane przez nas działania obejmowały:

• Jakość: Tworzyliśmy wyłącznie merytoryczny content, każdorazowo poparty rzetelną wiedzą prawniczą.
• Struktura treści (Nagłówki): Zadbaliśmy o poprawną architekturę każdego artykułu.
• Cykliczna rozbudowa serwisu: Regularnie publikowaliśmy nowe treści, stale rozbudowując serwis o nowe artykuły blogowe, czy Landing Pages, zwiększając tym samym widoczność domeny. Tworzyliśmy zarówno nowe landing page usługowe (skierowane na sprzedaż), jak i artykuły blogowe (edukujące i ściągające ruch).

W jaki sposób to pomogło? Połączenie wysokiej jakości merytorycznej z techniczną strukturą nagłówków sprawiło, że treści szybko zyskiwały wysokie pozycje. Linkowanie do źródeł zewnętrznych wpłynęło pozytywnie na ocenę wiarygodności, a regularność publikacji zapewniła stały dopływ nowych słów kluczowych do indeksu, rozbudowując przy tym serwis o nowe kluczowe podstrony.

Aspekty E-E-A-T i YMYL – budowa autorytetu w trudnej branży

Branża prawnicza jest klasyfikowana przez Google jako YMYL (Your Money Your Life). Oznacza to, że treści w niej zawarte mogą mieć bezpośredni wpływ na życie, finanse i przyszłość użytkowników. Dlatego skuteczne pozycjonowanie kancelarii adwokackiej wymaga spełnienia rygorystycznych standardów wiarygodności. Aby spełnić te rygorystyczne standardy, wdrożyliśmy szereg działań budujących E-E-A-T (Doświadczenie, Ekspertyza, Autorytet, Zaufanie):

• Dane strukturalne: Wykorzystanie ich pozwala na bezbłędne przypisanie serwisu do odpowiedniej kategorii w indeksie wyszukiwarki, co jest fundamentem widoczności w branży wymagającej wysokiego zaufania.
• Weryfikowalne źródła wiedzy: W treściach umieszczaliśmy odnośniki do rzetelnych źródeł zewnętrznych, z których czerpaliśmy wiedzę (np. ustawy, wyroki sądów, rządowe portale informacyjne). Potwierdza to rzetelność i pokazuje, że artykuł opiera się na faktach, a nie domysłach.
• Author Box (Sekcja o autorze): Każdy artykuł blogowy został opatrzony notką o autorze (imię, nazwisko, zdjęcie, tytuł zawodowy). Jawność autora jest kluczowym sygnałem budującym ekspertyzę i autorytet.
• Sekcje FAQ: Rozbudowaliśmy podstrony o sekcje pytań i odpowiedzi (FAQ), które rozwiewają wątpliwości użytkowników i wyczerpują temat, co jest sygnałem wysokiej użyteczności treści.
• Jakość i formatowanie treści: Postawiliśmy na „mięso” – konkretne informacje bez zbędnego lania wody. Wzbogaciliśmy teksty o liczne listy punktowane, tabele i wypunktowania. Takie elementy nie tylko ułatwiają czytanie, ale są doceniane przez algorytmy jako wartość dodana dla użytkownika.
• Lokalne mapy: Na landing page’ach pozycjonowanych lokalnie (usługa + miasto) wzbogaciliśmy treść o osadzoną mapę danej miejscowości. Taki zabieg wizualnie i technicznie wiąże ofertę z konkretną lokalizacją, co jest istotne przy pozycjonowaniu na frazy lokalne.

Dlaczego to było kluczowe? W tak trudnej branży jak prawo, samo nasycenie słowami kluczowymi nie wystarczy. Google musi „ufać” domenie, aby wyświetlić ją wysoko w wynikach. Powyższe działania złożyły się na obraz wiarygodnego eksperta. Wdrożenie mapy potwierdza fizyczną lokalizację, a author boxy i źródła udowadniają kompetencje. Dzięki temu strona przestała być traktowana jako „jedna z wielu”, a stała się w oczach algorytmu autorytatywnym źródłem wiedzy prawnej.

CTA (Call to Action) – ułatwienie drogi do kontaktu

W pierwotnej wersji serwisu liczba elementów wzywających do działania (Call to Action) była zdecydowanie niewystarczająca. Użytkownik przeglądający witrynę nie otrzymywał jasnych sygnałów, w jaki sposób może szybko skontaktować się z prawnikiem. Naszym celem było wdrożenie rozwiązań, które intuicyjnie kierują odbiorcę do nawiązania kontaktu z kancelarią.

Nasze działania objęły:

• Zwiększenie liczby i dostępności CTA: W całym serwisie wdrożyliśmy liczne przyciski, formularze oraz sekcje z numerem telefonu i adresem e-mail, które prowadzą bezpośrednio do podstrony kontaktowej lub umożliwiają natychmiastowe nawiązanie połączenia. Kluczowe elementy są widoczne na każdej podstronie (site-wide), natomiast na poszczególnych podstronach usług wdrożyliśmy dedykowane wezwania do działania.
• Poprawa UX i wyglądu: Podrasowaliśmy istniejące wezwania do działania. Poprawiliśmy UX przycisków – ich kolorystykę, wielkość oraz umiejscowienie, aby były lepiej widoczne i łatwiejsze do kliknięcia (szczególnie na mobile).

W jaki sposób to pomogło? Poprawa widoczności i dostępności przycisków sprawiła, że użytkownikom znacznie łatwiej jest podjąć decyzję o kontakcie. Dzięki jasnym komunikatom i intuicyjnemu rozmieszczeniu elementów wyeliminowaliśmy bariery, które wcześniej mogły zniechęcać do wysłania zapytania. To bezpośrednio przełożyło się na zwiększenie liczby telefonów oraz formularzy spływających ze strony.

Osiągnięte wyniki organiczne

Liczby nie kłamią. Wdrożenie opisanej wyżej strategii przyniosło wymierne efekty szybciej, niż zakładaliśmy. Od momentu rozpoczęcia prac, wykresy widoczności oraz ruchu organicznego wystrzeliły w górę.

a) Wzrost ruchu organicznego i wyświetleń o 436%! (Google Search Console)

Wzrost widoczności przełożył się bezpośrednio na ruch. Wykres z GSC pokazuje stały trend wzrostowy w liczbie wyświetleń.

b) Wzrost kliknięć o 575%! (Google Search Console)

Wzrost widoczności w wynikach wyszukiwania przełożył się bezpośrednio na rzeczywisty ruch w serwisie. Wykres kliknięć z Google Search Console obrazuje stały, organiczny napływ użytkowników. Każde kliknięcie to nie tylko statystyka, ale potencjalny klient, który trafił do kancelarii, poszukując konkretnego wsparcia prawnego.

c) Wzrost ilości fraz w TOP 3 i TOP 10 (Ahrefs)

Naszym celem była szeroka widoczność. Zrzut ekranu prezentuje, jak dynamicznie rosła liczba słów kluczowych, na które strona klienta pojawia się w ścisłej czołówce wyników wyszukiwania (TOP 3 oraz TOP 10). To właśnie te pozycje generują najbardziej wartościowy ruch.

TL;DR – Podsumowanie w pigułce

1. Strategia: Oparliśmy działania na analizie luki contentowej (Gap Analysis) oraz weryfikacji intencji użytkownika. Skupiliśmy się na frazach sprzedażowych oraz lokalnych („Usługa + Miasto”).
2. Techniczne SEO: Uporządkowaliśmy strukturę, eliminując pętle przekierowań 3xx i błędy 4xx. Zoptymalizowaliśmy Crawl Budget poprzez wyindeksowanie podstron niskiej jakości i przyspieszenie indeksacji kluczowych landingów.
3. Content i Klastry: Wdrożyliśmy architekturę Topic Clusters – artykuły blogowe linkują wewnętrznie do stron usługowych, przekazując im moc. Każdy tekst poparty jest źródłami prawnymi.
4. E-E-A-T: Wdrożyliśmy szereg działań budujących autorytet w branży YMYL: implementację Schema.org, dodanie weryfikowalnych źródeł i przypisów, sekcje Author Box, rozbudowane FAQ, wysoką jakość merytoryczną treści oraz mapy lokalne na podstronach miast.
5. CTA: Wdrożyliśmy przyciski i formularze widoczne na każdej podstronie (site-wide) oraz unikalne sekcje ofertowe dopasowane do konkretnych usług, poprawiając ich widoczność (UX).
6. Wyniki: Na przestrzeni roku strona zanotowała stałe wzrosty wszystkich kluczowych wskaźników: estymowanego ruchu organicznego, liczby wyświetleń i kliknięć (GSC) oraz fraz w TOP 3 i TOP 10.

Zrobiliśmy to dla nich, możemy zrobić to też dla Ciebie (serio!)

🚀 Nie musisz znać się na algorytmach Google – od tego masz nas. Ty zajmij się wygrywaniem spraw w sądzie, a my zajmiemy się wygrywaniem Twoich spraw w wyszukiwarce. Brzmi jak układ idealny? Bo taki jest. Nie czekaj, aż konkurencja zgarnie wszystkich klientów szukających pomocy prawnej. Napisz do nas, sprawdzimy Twój potencjał i powiemy Ci szczerze, co da się zrobić.