Dane strukturalne a pozycjonowanie strony WWW

Dane strukturalne a pozycjonowanie strony WWW

Wyszukiwarka Google, póki co stanowi główne źródło informacji. Codziennie miliony ludzi wpisuje swoje zapytania w pasek wyszukiwania, szukając porad, produktów lub usług. A właściciele stron i sklepów internetowych za wszelką cenę starają się być jak najwyżej na istotne dla nich słowa kluczowe. Konkurencja z każdym rokiem rośnie i coraz trudniej zdobyć upragnione pozycje. Nie pomaga też fakt, że Google nieustannie zmienia wygląd wyników wyszukiwania. Dodatkowe funkcjonalności czy zwiększenie liczby reklam w górnej części strony, sprawia, że – poza pozycjonowaniem strony – trzeba zadbać też o odpowiedni wygląd samego wyniku. Takie wyróżnienie możemy osiągnąć dzięki dodaniu na stronę danych strukturalnych.

Co to są dane strukturalne?

Dane strukturalne to specjalny kod umieszczany na stronie internetowej, który ułatwia programom komputerowym, takim jak wyszukiwarki, przetwarzanie i interpretację jej zawartości. Dzięki nim treść strony jest przekazywana w bardziej uporządkowany i zrozumiały dla robotów sposób, co może skutkować wyświetleniem dodatkowych informacji w wynikach wyszukiwania Google. Możesz też spotkać się z innymi nazwami opisującymi dane strukturalne – dane uporządkowane, dane ustrukturyzowane, structural data, schema lub znaczniki schema.

Aby lepiej pokazać, czym są dane uporządkowane, wyobraź sobie, że prowadzisz blog z recenzjami przeczytanych książek. Na swojej witrynie masz taki fragment tekstu:

„Diuna” to ponadczasowa powieść autorstwa Franka Herberta, która zdobyła miliony fanów na całym świecie. Książka liczy 704 strony i została wydana przez wydawnictwo Rebis. Dostępna jest w wersji z twardą okładką, co czyni ją doskonałym wyborem zarówno dla miłośników literatury, jak i kolekcjonerów. To obowiązkowa pozycja dla każdego, kto chce zanurzyć się w bogatym świecie Arrakis – pełnym intryg, polityki i religijnego fanatyzmu.

Dla człowieka taki opis nie stanowi problemu – w kilka chwil wyłapie najważniejsze informacje, takie jak autor, liczba stron, tytuł książki, wydawnictwo czy rodzaj okładki. Algorytmy analizujące strony internetowe mogą jednak mieć trudności z interpretacją takich danych. Dlatego przedstawienie tych informacji w formie danych uporządkowanych ułatwi wyszukiwarce zrozumienie zawartości witryny.

Najprostszym sposobem uporządkowania informacji jest dodanie tabeli, w której w pierwszej kolumnie znajdą się nazwy właściwości, takie jak „autor” czy „liczba stron”, a w drugiej odpowiadające im wartości. Taki układ nie tylko ułatwia odczytanie danych przez algorytmy, ale również poprawia czytelność dla użytkowników.

Dane ustrukturyzowane w postaci tabeli i kodu JSON-LD

Trudniejszą, ale skuteczniejszą metodą będzie dodanie wspomnianych na początku danych strukturalnych w postaci specjalnego kodu.

Po co stosować dane strukturalne na stronie?

Głównym celem dodania danych strukturalnych jest ułatwienie robotom wyszukiwarek prawidłową interpretację zawartości strony. To sprawia, że mogą one lepiej zrozumieć, o czym jest dana witryny i prawidłowo ją skategoryzować. Informacje przekazywane za pomocą danych strukturalnych mogą też być wykorzystane przez algorytmy do wyświetlania dodatkowych szczegółów przy wyniku wyszukiwania (tzw. Rich Snippets), zwiększając jego atrakcyjność dla użytkownika. To z kolei może prowadzić do wyższego współczynnika klikalności (CTR), co pozytywnie wpływa na ruch w witrynie. Choć dane strukturalne nie mają bezpośredniego wpływu na pozycję, to mocniejsze sygnały, takie jak większa liczba kliknięć w link z elementami rozszerzonymi, pokazują Google, że strona jest wartościowa dla użytkowników.

Przykład wyniku rozszerzonego z wyszukiwarki Google

Jak tworzyć dane strukturalne?

Skoro już znasz korzyści wdrażania danych strukturalnych na stronę, pora przejść do bardziej praktycznych zagadnień.

1. Wybierz format danych strukturalnych

Obecnie Google odczytuje dane strukturalne w trzech formatach: JSON-LD, Mikrodane i RDFa. Różnią się one składnią oraz sposobem ich implementacji w kodzie strony. Mikrodane i RDFa są ściśle zintegrowane z kodem HTML, podczas gdy dane strukturalne w formacie JSON-LD można dodać w dowolnym miejscu strony – na początku, w środku lub na końcu.

Co więcej, JSON-LD nie musi być powiązany z żadnym znacznikiem HTML, co czyni go bardziej elastycznym rozwiązaniem. W dokumentacji Google znajdziemy też wzmiankę, że JSON-LD jest preferowanym formatem dla danych uporządkowanych.

Wybór spośród tych trzech formatów powinien być również uzależniony od możliwości technicznych strony oraz preferencji programisty odpowiedzialnego za jej rozwój.

2. Określ, jakie typy danych strukturalnych chcesz dodać na stronę

Aby dane strukturalne skutecznie wspierały komunikację między stroną a wyszukiwarką, należy stosować poprawne nazwy właściwości i odpowiedni format wartości. Najlepszym źródłem informacji jest Schema.org – słownik danych strukturalnych rozwijany przez największe wyszukiwarki na świecie. Obecnie zawiera 811 typów i 1485 właściwości.

To całkiem dużo, jednak aby nie komplikować sprawy, warto skorzystać z oficjalnego przewodnika Google dotyczącego funkcji danych uporządkowanych, dostępnego pod adresem: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/search-gallery. W przewodniku znajdziesz wszystkie typy danych obsługiwane przez wyszukiwarkę Google, choć część z nich może być niedostępna w naszym regionie.

Jeżeli prowadzisz stronę firmową, polecam szczególnej uwadze następujące dane strukturalne:

  • Article, NewsArticle, BlogPosting — do oznaczania artykułów blogowych i newsowych,
  • BreadcrumbList — do oznaczania menu okruszkowego,
  • LocalBusiness lub Organization — w zależności od skali prowadzenia biznesu,
  • ProfilePage — jeżeli chcesz promować twórców treści na stronie,
  • AggregateRating — do prezentowania zbiorczej oceny.

W przypadku sklepów internetowych głównym typem danych uporządkowanych powinny być dane Product. To z ich pomocą witryny sklepów mogą — już na poziomie wyszukiwarki Google — prezentować informację na temat ceny, dostępności produktu czy też opinii innych użytkowników o nim.

3. Przygotuj dane strukturalne

Uporządkowane dane możesz stworzyć ręcznie, stosując się do wytycznych ze schema.org lub przewodnika po funkcjach Google albo skorzystać z podręcznego generatora (sam korzystam ze strony technicalseo.com, która notabene zawiera inne przydatne w pozycjonowaniu stron narzędzia).

Pomocne mogą być też wszelkiego rodzaju rozszerzenia i wtyczki do CMS’ów np. YoastSEO dla WordPressa. Są one łatwe w obsłudze, dla osób bez zaawansowanej wiedzy technicznej. Należy jednak pamiętać, że takie rozwiązania często ograniczają możliwość użycia nietypowych właściwości. Wtedy przyda się wsparcie programisty.

4. Przetestuj przygotowane dane uporządkowane

Jak już stworzysz odpowiednie dane uporządkowane pora na sprawdzenie ich poprawności. Służą do tego głównie dwa narzędzie.

Walidator danych strukturalnych (https://validator.schema.org/) to oficjalne narzędzie, które pozwoli Ci sprawdzić każdy typ i każdą właściwość opisaną w słowniku schema.org. Wystarczy podać adres URL strony lub wkleić fragment kodu. Już po chwili po prawej stronie wyświetlą się wykryte dane uporządkowane z informacją o tym czy nie zawierają one błędów lub ostrzeżeń.

Testowanie kodu za pomocą walidatora schema.org

Drugim narzędziem jest Test wyników z elementami rozszerzonymi (https://search.google.com/test/rich-results). Z jego pomocą sprawdzisz, czy stworzone przez Ciebie dane strukturalne mogą być prawidłowo odczytane przez Google. To narzędzie służy do sprawdzania tylko formatów obsługiwanych przez Google, czyli tych, które są wypisane we wcześniej wspomnianym przewodniku po funkcjach.

Testowanie kodu za pomocą Rich Results Test

5. Dodaj dane strukturalne na stronę

Kolejnym krokiem będzie dodanie danych strukturalnych na stronę. Jeżeli w poprzednim etapie korzystałeś z pomocy wtyczek i rozszerzeń, wdrożenie schema masz już za sobą. W pozostałych przypadkach trzeba je będzie dodać do kodu strony. Sam sposób wdrożenia zależy też od wybranego formatu.

Dane w formacie JSON-LD są najbardziej elastyczne – można je dodać w dowolnym miejscu na stronie, np. w nagłówku, treści lub stopce. Google bez problemu je znajdzie i prawidłowo zinterpretuje. W przypadku mikroformatów oraz RDFa konieczna jest jednak ich integracja bezpośrednio w kodzie HTML strony, co wymaga modyfikacji szablonu. W takich sytuacjach pomoc osoby z doświadczeniem programistycznym może być niezbędna, aby poprawnie wdrożyć dane i uniknąć błędów.

6. Zweryfikuj poprawności wdrożenia danych strukturalnych

Wdrożenie danych strukturalnych nie kończy jeszcze Twojego zadania. Nawet jeżeli robiła to osoba z doświadczeniem programistycznym, a przygotowany przez Ciebie kod był idalny, warto przetestować czy nie wystąpiły jakieś nieprzewidziane błędy. Służą do tego wyżej wspomniane narzędzia (walidator Schema i tester Rich Results od Google) oraz jedno nowe.

Google Search Console — bo o nim mowa — to usługa, która pozwala monitorować ruch organiczny pochodzący z wyszukiwarki Google. Ponadto pozwala ono na sprawdzenie pojedynczego adresu URL pod kątem dostępności dla robotów Google oraz występowania danych strukturalnych.

Aby sprawdzić, czy konkretna strona internetowa zawiera dane uporządkowane, wystarczy w pasku wyszukiwania Google Search Console wprowadzić adres URL i kliknąć enter. Po pobraniu danych z indeksu pokażą nam się informacje dotyczące strony, które Google już przechowuje w indeksie. Jeżeli dane strukturalne wprowadziliśmy przed ponownym odwiedzeniem witryny przez Googlebota, należy sprawdzić URL wersji opublikowanej. Służy do tego przycisk w prawym górnym rogu narzędzia.

Sprawdzanie danych strukturalnych za pomocą Google Search Console

7. Monitoruj wyświetlania się wyników z danymi strukturalnymi w Google

W Google Search Console, poza sprawdzeniem pojedynczego adresu URL, możesz monitorować, ile stron ma wdrożone dane strukturalne, czy nie występują jakieś błędy oraz jak wiele razy wyświetlił się wynik z elementami rozszerzonymi (dla niektórych typów danych).

Służą do tego dwie sekcje: Ulepszenia i Zakupy. Pierwsza z nich dotyczy danych strukturalnych, które można stosować na każdej witrynie. Druga dotyczy głównie sklepów internetowych i informacji przesyłanych za pomocą schema Product.

Monitorowanie poprawności wdrożenia danych strukturalnych na stronie za pomocą Google Search Console

Tuż pod wykresem znajdziesz tabelę, która będzie zawierała informacje szczególnie przydatne do poprawy wyglądu wyników z elementami rozszerzonymi.

Najpopularniejsze typy danych strukturalnych

Na koniec pokażę Ci najpopularniejsze typy danych strukturalnych oraz to, w jaki sposób mogą one wyświetlać się w wynikach wyszukiwania. Nie zawsze zrzuty ekranu będą odpowiadały aktualnej sytuacji, gdyż Google nieustannie wprowadza zmiany, także w wyglądzie pojedynczego wyniku wyszukiwania.

Breadcrumbs

Breadcrumbs, czyli menu okruszkowe, pomagają użytkownikowi zorientować się, w jakim miejscu witryny aktualnie się znajduje. Wdrożenie schema BreadcrumbList pozwala wyświetlać w wynikach wyszukiwania dokładnie te informacje, które sami wybierzemy, zamiast automatycznie generowanych elementów na podstawie adresu URL.

Wynik wyszukiwania z i bez schema Breadcrumbs

Article

Za pomocą danych tego typu możemy oznaczyć tytuł artykuł, autora, zdjęcia czy datę publikacji. Może to pomóc w lepszej interpretacji artykułu przez boty. Jedynym widocznym efektem wdrożenia schema Article lub pokrewnych, jest pojawienie się daty w krótkim opisie. Pojawienie sie daty może mieć zarówno pozytywy jak i negatywny skutek — wszystko zależy od tego, czy użytkownikowi zależy na świeżych treści czy też nie.

Wynik wyszukiwania z wyświetloną datą oraz oceną gwiazdkową

Product

Najważniejszym typem danych strukturalnych w sklepie internetowym są te dotyczące produktów. Schema Product służy do przekazywania do silników wyszukiwarek takich jak Google, Bing czy Yahoo ceny, waluty czy opinii na temat sprzedawanych przez Ciebie produktów, ale nie tylko. Google dopuszcza oznaczenie tymi danymi uporządkowanymi także produktów, których bezpośrednio u Ciebie nie kupią (np. jeżeli jesteś producentem, a dystrybucją zajmuje się ktoś inny).

Dodanie schema Product sprawi, że dodatkowe informacje o produktach będą mogły się wyświetlać się w wynikach wyszukiwania w atrakcyjniejszy dla użytkownika sposób. Dotyczy to zarówno tradycyjnych wyników w postaci linków, jak i grafik w Google Grafika oraz Google Lens.

Wynik z elementami rozszerzonymi - cena, ocena, dostępność w magazynie, dodatkowe linki

Creative Work

Ten typ danych strukturalnych jest bardzo ogólny i służy do opisywania dzieł twórczych, takich jak książki, filmy, obrazy, gry, muzyka czy artykuły. W przypadku konkretnych rodzajów dzieł warto wykorzystać bardziej szczegółowe typy, takie jak Book, Movie, MusicRecording czy wspomniany wcześniej Article. Dzięki CreativeWork możemy oznaczyć najważniejsze informacje dotyczące dzieła, takie jak tytuł, autor, data publikacji, opis, format czy gatunek. Jeśli zdecydujemy się na zastosowanie jednego z podtypów, zyskamy dodatkowe możliwości oznaczania danych za pomocą właściwości specyficznych dla danego podtypu.

Niektóre właściwości, takie jak data publikacji czy ocena, mogą być wyświetlane w wynikach wyszukiwania pod krótkim opisem, co zwiększa atrakcyjność linku. Takie elementy przyciągają uwagę użytkowników i mogą skłonić ich do przejścia na stronę, poprawiając tym samym CTR oraz zwiększając ruch w witrynie.

Local Business

Schema Local Business przeznaczone jest do oznaczania lokalnych firm. Z jego pomocą przekażesz informacje o swojej działalności, w tym o nazwie firmy, adresie, numerze telefonu, adresie firmy, godzinach otwarcia, lokalizacji na mapie czy o oferowanych usługach. Ten typ danych uporządkowanych jest szczególnie przydatny dla firm, które obsługują klientów w konkretnych regionach lub posiadają fizyczne placówki. Sprawdzi się w przypadku restauracji, sklepów stacjonarnych, salonów kosmetycznych, kancelarii adwokackich, placówek medycznych czy warsztatów samochodowych.

Organization

Typem nadrzędnym dla Local Business jest Organization. Dodanie tych danych strukturalnych do strony głównej pomoże Google lepiej zrozumieć Twoją organizację, a niektóre informacje zawarte w schema (np. logo) mogą wyświetlać się w wynikach wyszukiwania lub ulokowanym po prawej stronie panelu wiedzy. W przeciwieństwie do poprzednich typów tutaj nie ma właściwości wymaganych. Zalecane jest jednak dodanie jak najwięcej zalecanych właściwości, które mają zastosowanie do Twojej witryny.

Nie są to oczywiście wszystkie typy danych strukturalnych. Zachęcam Cię do przeglądnięcia listy z funkcjami na stronie https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/search-gallery i wybranie takich danych, które będą najlepsze dla Twojej strony.

Stosować czy nie stosować dane strukturalne na swojej stronie internetowej

Po lekturze tego artykułu nadal możesz mieć wątpliwości czy wdrażać schema, czy nie. Choć nie mają one bezpośredniego wpływu na to, jak strona pozycjonuje się w Google, warto o nie zadbać. Dzięki nim Twoje wyniki w łatwy sposób mogą stać się atrakcyjne wizualnie dla potencjalnego klienta i wyróżnić spośród zwykłych linków tekstowych. A to zwiększy klikalność takiego wyniku i wpłynie na liczbę użytkowników na stronie.

Ponadto, za pomocą danych uporządkowanych przekazujesz w klarowny sposób informacje na temat swojej firmy, produktu i usługi do wyszukiwarek czy asystentów głosowych. Pomoże to robotom w lepszym zrozumieniu treści umieszczanych na stronie i jej poprawnej kategoryzacji.

 

O Autorze

Daniel Jędrysik

Marketing Manager w Agencji KS. Wirtuoz Google Sheets i mistrz obróbki danych. Analitycznie pochodzi do każdego problemu i z pomocą dostępnych narzędzi stara się zaproponować najlepsze rozwiązanie. Po godzinach wraz z bohaterami swoich ulubionych książek przemierza zielone równiny Rohanu, dzikie góry Kaedwen, pustynne Arrakis czy tętniące życiem Ankh-Morpork.

Neadoo Digital

Neadoo Digital

Neadoo Digital to dynamiczna i innowacyjna agencja marketingowa, która przede wszystkim specjalizuje się w pozycjonowaniu stron internetowych oraz prowadzeniu skutecznych kampanii reklamowych w Google Ads. Z pasją tworzymy efektywne strategie SEO, które odpowiadają na unikalne potrzeby naszych klientów. Naszym głównym celem jest pomagać firmom, niezależnie od ich wielkości, osiągnąć sukces na arenie cyfrowej, zwiększając ich widoczność i generując wartościowy ruch na ich stronach internetowych.