Case study: jak zwiększyliśmy sprzedaż z SEO o 24% w sklepie e-commerce

Neadoo Digital od lat pozycjonuje sklepy internetowe na rynkach zagranicznych. W tym case study opisujemy współpracę ze sklepem sprzedającym komponenty do instalacji grzewczych w Wielkiej Brytanii. Klientami sklepu są głównie instalatorzy i firmy wykonawcze, czyli ludzie, którzy nie szukają inspiracji, a konkretnego urządzenia o konkretnym parametrze.

Ten tekst różni się od większości case study SEO jedną rzeczą. Nie ma w nim nagłówka o wzroście ruchu organicznego. Ruch w tym projekcie nie był celem, tylko narzędziem, a rozliczaliśmy się sprzedażą. W szczycie roku 2026 sprzedaż z wyszukiwarki wzrosła o 24% rok do roku i odpowiadała już za trzy czwarte przychodu sklepu.

Strategia: SEO liczone sprzedażą, nie ruchem

Sklep wchodził w 2026 rok w spadkach. Przychód całego biznesu w pierwszym kwartale był niższy o 29% rok do roku, w drugim o ponad 35%. Część tego spadku ma prostą przyczynę: w 2026 roku sklep nie prowadził już kampanii płatnych, które rok wcześniej odpowiadały za ponad £8 tysięcy przychodu w samym kwartale. W takim otoczeniu obietnica "zwiększymy ruch" nie ma wartości, bo właściciel nie potrzebuje odwiedzin, potrzebuje zamówień.

Strategię ustawiliśmy więc odwrotnie do standardowego podejścia. Zamiast szukać fraz z największym wolumenem i budować pod nie treść przyciągającą jak najwięcej wejść, wyszliśmy od pytania, które zapytania w tej branży faktycznie kończą się zakupem. Odpowiedź w e-commerce technicznym jest dość jednoznaczna: kupuje ten, kto wpisuje nazwę komponentu razem z parametrem technicznym, najczęściej mocą urządzenia. Ma projekt na biurku i dobiera do niego sprzęt.

Takie frazy mają niski wolumen, kilkanaście albo kilkadziesiąt wyszukiwań miesięcznie. W każdym narzędziu do keyword research wyglądają na niewarte uwagi. Za to konkurencja o nie jest znacznie mniejsza, bo większość sklepów w tej branży nie ma pod nie osobnych stron, a intencja zakupowa jest niemal stuprocentowa.

Analiza słów kluczowych i intencji zakupowej

Punktem wyjścia była pełna analiza fraz z podziałem nie na wolumen, a na intencję. Dla każdego zapytania sprawdzaliśmy, czego szuka osoba, która je wpisuje: chce się dowiedzieć, chce porównać, czy chce kupić. Na tej podstawie powstał podział na frazy sprzedażowe, wspierające i informacyjne, z zupełnie inną rolą każdej grupy w strategii.

Analiza pokazała też podstawowy problem serwisu. Frazy zakupowe z parametrem technicznym prowadziły do jednego, ogólnego listingu kategorii, na który trafiał każdy niezależnie od tego, jakiego wariantu szukał. Użytkownik z konkretnym wymaganiem wpadał na stronę z kilkudziesięcioma produktami i musiał sam się przekopać. Google z kolei nie miał podstaw, żeby uznać ten listing za precyzyjną odpowiedź na konkretne zapytanie, więc pokazywał go daleko w wynikach.

W jaki sposób to pomogło: dostaliśmy listę zapytań, pod które trzeba było stworzyć osobne strony docelowe, uszeregowaną nie po wolumenie, a po potencjale sprzedażowym. Cała dalsza praca, od struktury po linki, szła w tej kolejności.

Struktura serwisu i nawigacja

Przebudowaliśmy strukturę kategorii tak, aby każde realne zapytanie zakupowe miało swoją stronę docelową. Zamiast jednego listingu zbierającego wszystkie warianty produktu powstała hierarchia z osobnymi podstronami dla poszczególnych parametrów.

Równolegle zmieniliśmy nawigację. Nowe podstrony musiały być dostępne z menu, bo strona, do której nie prowadzi żaden link z ważnych miejsc w serwisie, jest dla Google stroną drugiej kategorii, nawet jeśli ma dobrą treść.

W jaki sposób to pomogło: użytkownik wpisujący zapytanie z konkretnym parametrem trafia na stronę dokładnie o tym parametrze, a nie na ogólną listę. Skraca to drogę do koszyka o kilka kliknięć, a w wyszukiwarce daje stronę, która odpowiada na zapytanie precyzyjniej niż listingi konkurencji. Linkowanie z menu przekazało nowym podstronom moc potrzebną do wejścia na pierwszą stronę wyników.

Kategorie bez treści

W serwisie było wiele kategorii, które składały się wyłącznie z listy produktów zaciągniętej z feedu. Ani zdania o tym, czym poszczególne warianty się różnią, jak dobrać parametr do instalacji i co się stanie przy złym doborze.

Takie strony mają w Search Console charakterystyczny obraz: wyświetlenia są, kliknięć nie ma. W marcu 2025 sklep notował 138 tysięcy wyświetleń miesięcznie przy 775 kliknięciach, czyli CTR na poziomie 0,56%. Google widział te strony, uznawał je za częściowo pasujące do zapytań i pokazywał na czwartej stronie wyników, gdzie nikt nie zagląda.

W jaki sposób to pomogło: kategoria z wyświetleniami i bez kliknięć to najtańszy wynik, jaki sklep ma na stanie. Nie trzeba jej zdobywać od zera, bo Google już ją zna i wstępnie ocenił. Wystarczy dać mu powód do awansu. Dlatego uzupełnianie treści zaczęliśmy właśnie od tych stron, a nie od nowych.

Content: treść pod decyzję zakupową

Treść na kategoriach nie miała opisywać produktów, bo to robi karta produktu. Miała odpowiadać na pytania, które instalator zadaje przed zakupem: który wariant do jakiego zastosowania, jak policzyć potrzebny parametr, jakie są konsekwencje pomyłki w doborze, co jeszcze jest potrzebne do montażu.

Osobno powstały treści okołoproduktowe, odpowiadające na zapytania informacyjne: czym jest dany komponent, jak działa, jak wygląda schemat instalacji. Napiszmy wprost, bo w case study agencji rzadko się to pisze: te treści nie sprzedają. Zapytanie "jak działa X" wpisuje ktoś, kto jeszcze nie kupuje.

W jaki sposób to pomogło: treści informacyjne dały dwie rzeczy. Zbudowały widoczność w temacie, w którym sklep wcześniej praktycznie nie istniał, i posłużyły jako źródło linkowania wewnętrznego do kategorii sprzedażowych. Użytkownik, który przyszedł po wyjaśnienie, dostawał ścieżkę do strony z produktem dobranym pod jego przypadek. To domyka lukę między pytaniem a zamówieniem, której sam listing produktów nie domknie.

Link-building

Linki kierowaliśmy do kategorii priorytetowych, nie na stronę główną. Strona główna i tak miała najsilniejszy profil linkowy w całym serwisie, a rosnąć miały podstrony sprzedażowe. Profil budowaliśmy w tempie naturalnym, punktowo, tam gdzie kategoria miała potencjał sprzedażowy, ale brakowało jej mocy do wejścia na pierwszą stronę wyników.

W jaki sposób to pomogło: kategorie, które po uzupełnieniu treści stały w drugiej dziesiątce wyników, potrzebowały już tylko autorytetu, żeby przeskoczyć wyżej. Linki na stronę główną nie przeniosłyby tego efektu na konkretne podstrony w wystarczającym stopniu.

Osiągnięte wyniki

a) Sprzedaż z organica przy spadającej sprzedaży całego sklepu

W dwóch z trzech okien rośnie i przychód, i liczba zamówień z organica. W najdłuższym oknie rośnie liczba zamówień, a przychód lekko spada. Cały sklep spada w każdym z nich.

W najdłuższym oknie, od stycznia do lipca, przychód z wyszukiwarki był o 8,7% niższy niż rok wcześniej, przy liczbie zamówień wyższej o 2,3%. Kanał utrzymał więc poziom, podczas gdy cały sklep stracił w tym czasie czwartą część zamówień. Pokazujemy to okno właśnie dlatego, że jest dla nas najmniej korzystne.

Od lutego do maja 2026, cztery miesiące z rzędu, przychód z wyszukiwarki był wyższy niż rok wcześniej. W każdym z tych miesięcy cały sklep sprzedawał mniej.

Warto pokazać, z czego wynika ten spadek całego sklepu, bo bez tego liczby dają się przekręcić w obie strony.

W 2026 roku kanały płatne, czyli Paid Search i Cross-network, nie wygenerowały ani funta przychodu. Rok wcześniej dały £8 339, czyli blisko dwie trzecie całego spadku sklepu. Nie jest to więc historia o załamaniu rynku i nie będziemy jej tak opowiadać.

Uczciwe porównanie to takie, które liczy jedno i drugie na tej samej podstawie. Po wyłączeniu kanałów płatnych z obu lat: sprzedaż sklepu spadła o 17%, a sprzedaż z wyszukiwarki wzrosła o 24%. W tym samym kwartale, tym samym sklepie, na tych samych zasadach.

Udział samej wyszukiwarki w przychodzie z kanałów bezpłatnych wzrósł w oknie luty-kwiecień z 50% do 74%.

Najważniejsza liczba w tym zestawieniu nie jest procentem wzrostu. W ujęciu całego dostępnego okresu, od stycznia do lipca, udział wyszukiwarki w przychodzie sklepu wzrósł z 53% do 71%. Sklep, który dzielił sprzedaż mniej więcej po połowie między wyszukiwarką a pozostałymi kanałami, ma dziś w niej siedem funtów z każdych dziesięciu.

b) Widoczność: średnia pozycja z 38,4 na 13,1

Kliknięć więcej o 36% przy wyświetleniach większych o 23%. Rosła więc nie tylko liczba pokazów w wynikach, ale też skuteczność, z jaką zamieniały się w wejścia na stronę.

c) Frazy zakupowe

W zapytaniach widać dokładnie ten wzorzec, który zakładała strategia. Główna fraza kategoryjna: wyświetlenia w kwartale z 6,4 tysiąca do 12 tysięcy. Warianty tej frazy z parametrem mocy urządzenia, czyli te, którymi kupują instalatorzy: z 13 do 45 kliknięć w kwartale, przy wcześniejszym poziomie bliskim zera dla większości z nich.

Osobno wzrosły zapytania o samą nazwę sklepu, o 71%. Część użytkowników, którzy raz trafili na stronę z zapytania technicznego, wracała już po nazwie marki.

Skąd te liczby

Przychód i zamówienia: Google Analytics 4, kanał Organic Search, przychód z zakupów i liczba transakcji. Widoczność: Google Search Console. Bez modelowania, bez atrybucji wielokanałowej, bez korekt.

Porównujemy kwartał do tego samego kwartału rok wcześniej, nie miesiąc do poprzedniego miesiąca, bo sklep ma sezonowość i takie porównanie nic nie znaczy. Pokazujemy trzy różne okna, w tym najdłuższe dostępne, żeby było widać, że wynik nie zależy od doboru daty.

Co z tego wynika, jeśli prowadzisz sklep

Kategorie bez treści to najtańszy wynik, jaki masz na stanie. Jeśli strona ma wyświetlenia i zero kliknięć, Google już ją zna. Nie musisz jej zdobywać od zera, wystarczy dać powód do awansu.

Frazy z parametrem sprzedają lepiej niż frazy z wolumenem. Ogólna nazwa kategorii ma tysiąc wyszukiwań i konkuruje o nią każdy. Nazwa z konkretnym parametrem ma czterdzieści i wpisuje je ktoś, kto już wybiera. Drugie zapytanie jest warte więcej, choć w narzędziach wygląda gorzej.

Kanał z wyszukiwarki nie wyłącza się razem z budżetem. Kiedy rynek siada, pierwsze co się ucina, to płatne kampanie. Ruch z wyszukiwarki zostaje, o ile został wcześniej zbudowany.

TL;DR - Podsumowanie w pigułce

1. Otoczenie: sprzedaż całego sklepu spadła o 29-35% rok do roku, w dużej części dlatego, że w 2026 roku nie działały już kanały płatne. Po wyłączeniu ich z obu lat spadek sklepu wynosi 17%.
2. Wynik: sprzedaż z wyszukiwarki w tym samym czasie wzrosła. +31% zamówień i +24% przychodu w oknie luty-kwiecień 2026.
3. Trwałość: cztery miesiące z rzędu ze wzrostem przychodu z organica przy spadku całego sklepu.
4. Udział kanału: w ujęciu styczeń-lipiec wyszukiwarka odpowiada za 71% przychodu sklepu, wcześniej za 53%.
5. Widoczność: średnia pozycja z 38,4 na 13,1, kliknięcia +36%.
6. Podstawa wyniku: struktura serwisu przebudowana pod zapytania z parametrem technicznym, treść na kategoriach, które wcześniej jej nie miały, i linki kierowane na podstrony sprzedażowe zamiast na stronę główną.

Zrobimy to samo dla Twojego sklepu

Jeśli prowadzisz sklep i nie wiesz, ile Twojej sprzedaży realnie pochodzi z wyszukiwarki, to jest pierwsza liczba, którą warto poznać. Druga to liczba kategorii, które mają wyświetlenia w Google i zero kliknięć. Obie sprawdzimy w bezpłatnym audycie.