Jak poradzić sobie z kolejną aktualizacją algorytmu?

Wiemy, że tzw. Medic Update to już stara wiadomość. Ponadto od tego czasu mieliśmy kolejną – marcową aktualizację Core Update 2019 (znaną też jako Florida 2). W teorii to już za nami i powinniśmy iść dalej oraz przygotować się na następną aktualizację – przynajmniej takie wrażenie można odnieść, czytając różne poradniki i artykuły, które pojawiają się wszędzie po dużej aktualizacji algorytmu. Jednakże nie jesteśmy tutaj, aby mówić o konkretnych reakcjach, lecz o konsekwentnym działaniu. Dzisiejsze case study ma służyć jako potwierdzenie, że najlepszą odpowiedzią na każdą aktualizację jest konsekwentne wdrażanie wcześniej przyjętego podejścia. Chociaż to prawda, że dobrze jest stale ulepszać wcześniej podjętą taktykę, nie ma potrzeby, by nieustannie martwić się o większe zmiany i żyć w stanie ciągłej niepewności.

Zachowaj spokój i bądź konsekwentny. To wszystko, czego potrzeba 🙂

Przygotuj się – czas na szczegóły! Jeśli naprawdę chcesz tylko streszczenie, przewiń w dół, aby znaleźć wersję tl;dr.

Krótkie streszczenie sytuacji

Jak zapewne wiesz, jedną z najważniejszych zmian w branży SEO w 2018 roku było Medic Update. Globalna aktualizacja algorytmu, która miała miejsce w sierpniu, uderzyła w wiele rodzajów biznesów, głównie te oferujące usługi YMYL (twoje pieniądze, twoje życie, eng. your money, your life), czyli te w branżach finansowych i zdrowotnych. Aby dowiedzieć się więcej o samym algorytmie, zapoznaj się z tym artykułem.

W Neadoo mieliśmy przywilej współpracy z jedną z największych marek w branży dentystycznej na Litwie. Nasza historia jest dobrym wskaźnikiem, jakie działania należy podjąć, aby odbudować stronę internetową po upadku spowodowanym przez Medical Update. Poniżej przedstawiamy case study szczegółowo opisujące cały proces, dzięki któremu udało nam się całkowicie odbudować ruch po spadku i jeszcze bardziej go zwiększyć.

Wyniki po spadku, czyli jak Medical Update wpłynął na wyniki naszego klienta

Pierwszy kontakt z klientem mieliśmy w sierpniu, zaraz po pierwszych spadkach spowodowanych zmianą w algorytmie. Doszliśmy do impasu. W międzyczasie klient doświadczył kolejnego spadku ruchu, tym razem dwukrotnie większego niż poprzedni (z 200-300 kliknięć dziennie do 60-100). Podczas trwających negocjacji klient próbował współpracować z lokalną firmą – ich działania skupiały się na znalezieniu wyjścia z trudnej sytuacji.

Nie możemy dokładnie powiedzieć, jakie działania zostały podjęte, ale można bezpiecznie stwierdzić, że rezultaty nie były zadowalające. To skłoniło naszego klienta do zaufania Neadoo Digital. Zdecydowali się z nami współpracować. W rezultacie strona internetowa klienta odzyskała swoje topowe pozycje, a także zyskała na wzroście ruchu.

Nasze działania – co zrobiliśmy?

Rozpoczęliśmy pracę nad stroną w listopadzie 2018 roku, kiedy to ruch organiczny osiągnął krytyczny poziom. Strona zanotowała spadek nawet w zapytaniach związanych z marką: Spadek był znaczący – z pierwszej pozycji w wynikach wyszukiwania, strona spadła na koniec pierwszej strony wyników wyszukiwania, osiągając średnią pozycję 6,5.

Jako część naszych standardowych procedur zaczynamy od kompleksowej analizy on-site, przechodząc później do analizy off-site. Jednak w tej sytuacji zdecydowaliśmy się na odwrócenie kolejności.

Audyt off-site

Jak wspomniano powyżej, biorąc pod uwagę drastyczne spadki, zdecydowaliśmy się rozpocząć nasz proces od kompleksowego audytu backlinków. W branżach YMYL (szczególnie po Medic Update) zwracamy szczególną uwagę na E.A.T. (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, pl. wiedza fachowa, autorytatywność, wiarygodność) zarówno w działaniach on-site, jak i przy pozyskiwaniu backlinków. Domeny prowadzące do strony internetowej naszego klienta powinny mieć więc ścisły związek z branżą medyczną, ze szczególnym uwzględnieniem stomatologii. Biorąc pod uwagę rynek, na którym działał nasz klient (Litwa), opcje są ograniczone. Tutaj jednak, analizując stary profil linkowy i planując dalsze działania, zależało nam bardzo na wysokiej jakości backlinkach z artykułów eksperckich stworzonych przez zespół, co również wpływa na autorytet autora.

Analizując dostarczony nam profil linkowy, udało nam się wyłowić niektóre linki, które uznaliśmy za szkodliwe, zbudowane przy użyciu starych zapleczy i katalogów, których jakość można określić co najwyżej jako wątpliwą. Jedna ze stron była też przedmiotem dużej liczby spamowych linków w krótkim czasie. Zdecydowaliśmy się zgłosić te domeny, które udało nam się wyfiltrować, za pomocą narzędzia disavow. Pomimo naszych zastrzeżeń co do skuteczności tego narzędzia, postanowiliśmy skorzystać z możliwości, jaką oferowało.

Wskazówka: Tego typu analizę można przeprowadzić za pomocą automatycznych narzędzi z dużą bazą domen, np. link detox. Jednakże, jeśli liczba domen linkujących nie jest wystarczająco duża, dobrze jest przeprowadzić tego typu audyt ręcznie. Taka analiza z pewnością sprawdzi się na rynkach niszowych, takich jak Litwa, gdzie wspomniane wyżej narzędzia mogą nie przynieść satysfakcjonujących wyników. Można przygotować tego typu audyt, korzystając z prostego arkusza Google. W tym celu warto rozważyć umieszczenie linków z kilku źródeł. My używamy GSC, Ahrefs i Majestic. Aby ułatwić sobie zadanie, eksportuj jeden link na domenę i połącz dane ze wszystkich narzędzi w jednym arkuszu (dodatkowo należy wyfiltrować zduplikowane domeny z różnych narzędzi we wspólnym arkuszu). Ostatecznie powinieneś uzyskać jasną listę linków ze wszystkimi kluczowymi danymi (np. URL docelowy, anchor text, DR itp.), które należy przejrzeć w poszukiwaniu szkodliwych backlinków.

Następnym krokiem była analiza konkurencji oraz pozyskiwanie wartościowych tematycznych domen, na których publikowaliśmy artykuły eksperckie napisane przez specjalistów pracujących w klinice klienta.

Wiemy, wiemy. Co za szok. Zdecydowaliśmy się nie pisać artykułów wewnętrznie! Ale z drugiej strony, czy klient nie wie lepiej, o czym mówi, niż my moglibyśmy kiedykolwiek wiedzieć?

Wskazówka: Narzędzie Ahrefs może być używane do prostej analizy backlinków konkurencji. W tym celu można również użyć zakładki Link Intersect, która pozwala na listowanie domen, do których linkują konkurenci.
Tym zakończyliśmy pierwszy etap. Co teraz?

Audyt on-site

Kompleksowy audyt on-site, który zaimplementowaliśmy, składa się z wielu elementów: od analizy technicznej, przez treść, aż po wartościowe wskazówki dotyczące dalszego rozwoju strony. Pozwala to pokazać klientowi, jaki jest obecny stan rzeczy, a także opracować plan, który będziemy wdrażać we wszystkich naszych przyszłych pracach dla klienta. Ważne jest, aby klient wiedział, na czym sam powinien się skoncentrować.

W tym przypadku sytuacja jednak różniła się od standardowego scenariusza, ponieważ klient wcześniej osiągnął już topowe pozycje dla większości głównych słów kluczowych, a strona internetowa była już częściowo zoptymalizowana.

Audyt techniczny

Rozpoczęliśmy analizę techniczną od standardowych elementów, które przyczyniły się do ostatecznych wyników. Przede wszystkim sprawdziliśmy szybkość ładowania strony za pomocą kilku popularnych narzędzi:
GTMetrix:

Lighthouse:

Pingdom Tools:

Pomimo dobrych wyników, przedstawiliśmy również rekomendacje dotyczące dalszej poprawy szybkości ładowania strony, w tym:

• Udostępnianie zasobów z jednolitego URL
• Minimalizowanie ilości zasobów blokujących renderowanie
• Dodatkowa kompresja obrazów

Następnym krokiem było wyeliminowanie wszelkich problemów z indeksowaniem strony. W tym przypadku pracowaliśmy nad usunięciem wszystkich stron o niskiej wartości z indeksu, w tym stron dla poszczególnych obrazów, które były przekierowywane do ich docelowej lokalizacji.

W naszej pracy uwzględniliśmy również wszystkie błędy, które pojawiły się w narzędziu Google Search Console.

Łączyliśmy również strony, które były wewnętrznymi duplikatami, minimalizując jednocześnie problemy z duplikacją treści.

Jednym z największych problemów, na które natknęliśmy się podczas audytu strony, były błędnie wygenerowane adresy URL. Z ich powodu linki kanoniczne i hreflangi wprowadzały w błąd roboty indeksujące.

Przykład:

<link rel=”canonical” href=”https://example.lt/service//”>

<link rel=”alternate” hreflang=”en-gb” href=”https://example.lt/en/en/staff/”>

Po rozwiązaniu tego problemu poprawiliśmy również wszystkie wewnętrzne linki prowadzące do tego typu adresów URL.

Wszystkie adresy URL z błędami na stronie klienta zostały przekierowane na stronę główną za pomocą przekierowania 301, co skutkowało błędami wyglądającymi na błędy 404. Również z tym problemem sobie poradziliśmy. Dodaliśmy dedykowaną stronę 404, a także odpowiednią mapę przekierowań dla starych adresów URL, które udało nam się uzyskać m.in. z GSC i Ahrefs.

Wskazówka: Sprawdź listy stron, które obecnie generują błędy 404. Często można je przekierować na powiązane strony docelowe, na przykład, aby odzyskać część mocy płynącej z backlinków. Tego rodzaju dane można uzyskać z Google Search Console, choć warto również sprawdzić Ahrefs, aby zobaczyć, czy nie ma tam linków prowadzących do takich stron.

Inne ulepszenia dotyczyły standardowych elementów, które zawsze bierzemy pod uwagę podczas optymalizacji strony, w tym:

• wewnętrzne linkowanie
• struktura strony
• nagłówki
• meta tagi
• przekierowania itp.

Ze względu na spadek zapytań związanych z marką, skoncentrowaliśmy się również na wzmocnieniu marki. Nasze działania skupiały się głównie na dostosowaniach mikrodanych, właściwej implementacji marki w różnych elementach strony, a także ujednoliceniu jej we wszystkich tagach strony.

Podczas jednej z ostatnich faz wdrażania naszej pracy zdecydowaliśmy się również na wypróbowanie paru niekonwencjonalnych rozwiązań. Obserwując wyniki po wdrożeniu poszczególnych części procesu optymalizacji, zaryzykowaliśmy zmianę adresów URL na stronach, które straciły najwięcej ruchu. Poprawienie adresów URL i odpowiednie przekierowanie 301 ze starego okazało się doskonałym wyborem.

Wskazówka: Zmiana adresu URL i przekierowanie typu 301 tworzy rodzaj filtra, szczególnie jeśli dane strony były wcześniej mocno powiązane z linkami. Takie działania zawsze niosą pewne ryzyko, ale w tym przypadku podejście to okazało się skuteczne.

Analiza treści

Analizując treści pod kątem E.A.T., skupiliśmy się na tematyczności stron docelowych. Zawarta na nich treść musiała ściśle odpowiadać na pytania związane z danym tematem, unikając ogólnych zagadnień, które często pojawiają się podczas analizy treści wcześniej napisanych pod kątem pozycjonowania.

Podzieliliśmy również obszerne strony docelowe na sekcje z odpowiednimi anchorami, co pozwoliło nam stworzyć jaśniejszą strukturę treści na stronie. W wielu przypadkach to rozwiązanie pozwala na wyświetlanie dodatkowego elementu w wynikach wyszukiwania.

Podczas analizy treści skupiliśmy się również na zmniejszeniu liczby używanych słów kluczowych, zastępując je synonimami i wariantami.

Wskazówka: Podczas analizy witryny po drastycznych spadkach, warto zwrócić uwagę na konkretne strony docelowe, które odnotowały największy spadek ruchu.

Warto również przeanalizować konkretne słowa kluczowe pod kątem nasycenia i linkbuildingu.

Dalsze możliwości rozwoju

Każdy audyt powinien nie tylko dostarczać wytycznych dotyczących problemów, które należy naprawić, ale także planów na dalszy rozwój witryny. W tym przypadku skupiliśmy się na budowaniu zaufania i autorytetu strony poprzez rozbudowę sekcji blogowej o nowe, wartościowe, eksperckie artykuły, zdobywanie nowych opinii oraz rozbudowie istniejących stron o odpowiednie treści. Stworzyliśmy Plan Treści.

Ponadto wyróżniliśmy wyniki klienta w SERPach, stosując system oceny gwiazdkowej.

Wskazówka: Istnieje wiele sposobów na wdrożenie tego typu rozwiązania. Jeśli nie posiadasz znaczących umiejętności programistycznych, możesz skorzystać z gotowych rozwiązań. Na przykład w WordPressie możesz uzyskać odpowiednio oznaczoną ocenę gwiazdkową, korzystając z wtyczki WP-Postrating.
Takie rezultaty można uzyskać, korzystając z czegoś takiego jak wtyczka Easy Table of Contents.

Pamiętaj, że po wdrożeniu jakichkolwiek elementów związanych z danymi strukturalnymi, powinieneś sprawdzić, czy zostały one poprawnie wdrożone za pomocą narzędzia do testowania danych strukturalnych.

Rezultaty

Musieliśmy poczekać do końca listopada, aby zobaczyć wyniki naszych działań on-site i off-site. Po niecałych 2 miesiącach intensywnej pracy osiągnęliśmy około 6 tysięcy kliknięć! Dla porównania przypomnijmy, że w najgorszym momencie witryna generowała 1,2 tysiąca kliknięć miesięcznie.

Udało nam się odzyskać ruch sprzed spadku po zaledwie 3 miesiącach. W styczniu osiągnęliśmy 8 tysięcy kliknięć miesięcznie:

I obecnie generujemy jeszcze więcej wzrostu:

CRO i zwiększanie wskaźnika konwersji

Wyjście z kryzysu pozostawionego przez Medical Update było tylko jednym z celów, które udało nam się osiągnąć. Ostatecznie to wskaźnik konwersji jest naprawdę ważny dla klienta. Podczas pracy nad odzyskaniem utraconego ruchu przeprowadziliśmy również kompleksową analizę CRO. Dzięki jej wdrożeniu udało nam się zwiększyć wskaźnik konwersji strony o prawie 29% w porównaniu do okresu przed wdrożeniem.

Wnioski

Jak widać, nawet w krótkim czasie, z odpowiednim zaangażowaniem udało nam się odzyskać pozycje witryny po bardzo dużym spadku. Często zdarza się, że ten jeden czynnik, którego szukasz — ten, który spowodował spadek po aktualizacji algorytmu — po prostu nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. Kluczem tutaj była kompleksowa analiza, którą przeprowadziliśmy. Wiemy z doświadczenia, że przy tak dużych zmianach w algorytmie jest znacznie więcej takich czynników, dlatego ważne jest, aby solidna analiza była punktem wyjścia Twoich działań.

Istotne jest dokładne przyjrzenie się analizowanej witrynie pod kątem backlinków, optymalizacji i samej treści. Nawet jeśli strona wcześniej osiągnęła najwyższe pozycje, nie oznacza to, że optymalizacja strony i treści są na odpowiednim poziomie. Warto również przyjrzeć się wynikom SERP, aby dowiedzieć się, kto obecnie prowadzi i, co najważniejsze, czy intencja za wynikami nie uległa zmianie.

Google Sentiment może nie być czynnikiem ściśle ocenianym, ale Google na pewno flirtuje z pomysłem testowania, co użytkownicy lubią. Za tym wszystkim stoją NLP (Natural Language Processing, pl. przetwarzanie języka naturalnego) i ML (Machine Learning, pl. uczenie maszynowe).

(Uff… Wygląda na to, że dni „płacenia za pozycję” w końcu minęły na dobre :P)

Dziękujemy za poświęcenie czasu na przeczytanie naszego wpisu! Zachęcamy do zadawania pytań w sekcji komentarzy – będziemy tam regularnie zaglądać, aby odpowiadać na Wasze pytania. Możecie również pisać do nas bezpośrednio na: [email protected]

Dla szczególnie zaciekawionych przygotowaliśmy listę polecanych narzędzi 🙂

Wtyczki / narzędzia, o których mówiliśmy:

1. Disavow Tool – https://www.google.com/webmasters/tools/disavow-links-main?pli=1
2. Link profile analysis tool –    https://www.linkresearchtools.com/seo-tools/link-audit/link-detox/
3. Competitor backlink analysis – https://ahrefs.com/blog/get-competitors-backlinks/
4. WordPress, star rating –    https://wordpress.org/plugins/wp-postratings/
5. WordPress, get anchors – https://pl.wordpress.org/plugins/easy-table-of-contents/
6. Page Speed – https://gtmetrix.com,  https://developers.google.com/web/tools/lighthouse/ , https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/  or  https://tools.pingdom.com/  
7. Structured data testing tool – https://search.google.com/structured-data/testing-tool/u/0/