Jak partie polityczne inwestują w reklamę w Google? Analiza wydatków przed wyborami parlamentarnymi 2023

• Sprawdź także Analiza wydatków po wyborach parlamentarnymi 2023

Wybory do Sejmu i Senatu Rzeczypospolitej Polskiej 2023 r.: Analiza wydatków partii na reklamę w Google

15 października 2023 roku mieszkańcy Polski będą mieli kolejną okazję, by wybrać swoich przedstawicieli do Sejmu i Senatu. W dobie cyfryzacji i rosnącego znaczenia mediów społecznościowych, kampanie wyborcze w dużej mierze przeniosły się do internetu. Google, jako jedno z najważniejszych narzędzi promocji, odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu wizerunku partii i ich kandydatów.

W erze cyfrowej, w której żyjemy, kampanie wyborcze coraz mocniej zakorzenione są w przestrzeni wirtualnej. Google stało się jednym z kluczowych narzędzi promocji dla partii politycznych. Dzięki danym z Centrum Przejrzystości Reklam Google możemy zrozumieć, jakie strategie reklamowe przyjmują poszczególne komitety i jakie fundusze inwestują w swoją obecność w sieci.

W tym artykule przedstawię analizę wydatków sześciu głównych komitetów na reklamę w Google od 1 stycznia do 18 września 2023 roku. Zbadam, jakie strategie reklamowe wybierają poszczególne partie i jakie stoją za tym przyczyny.

Wydatki komitetów wyborczych na reklamę w Google

Ponad 81% reklamy politycznej w Google pochodzi od jednej partii (spośród 6 największych komitetów wyborczych)

Procentowe wydatki komitetów wyborczych na reklamę w Google
w wyborach parlamentarnych 2023

• KW Prawo i Sprawiedliwość zdecydowanie prowadzi pod względem wydatków na reklamę w Google z kwotą 2 534 500 zł. Jest to zdecydowanie większa inwestycja w porównaniu z innymi komitetami, wskazująca na intensywną kampanię online prowadzoną przez tę partię.
• KKW Koalicja Obywatelska jest drugim największym inwestorem z kwotą 551 250 zł. Mimo że ich wydatki są znacznie niższe niż PiS, nadal inwestują w sieci znacznie więcej niż pozostałe komitety.
• Partie takie jak KW Nowa Lewica, KW Konfederacja, KW Bezpartyjni Samorządowcy i KKW Trzecia Droga mają znacznie skromniejsze budżety na reklamę w Google, co może wskazywać na inny sposób dotarcia do potencjalnych wyborców lub skupienie się na innych formach reklamy.

Kwotowe wydatki komitetów wyborczych na reklamę w Google
w wyborach parlamentarnych 2023

Strategia formatów reklam:

Wszystkie komitety, z wyjątkiem KKW Trzecia Droga, intensywnie korzystają z reklam wideo, co sugeruje, że filmy są kluczowym narzędziem do przekazywania orędzi wyborczych w tej kampanii. Największym użytkownikiem tego formatu jest KW Konfederacja z 84% inwestycji w reklamy wideo.

KKW Trzecia Droga to jedyny komitet, który postawił wyłącznie na reklamy graficzne. Może to wskazywać na strategię skupioną na banerach i grafikach, które są tańsze w produkcji niż materiały wideo.

Reklamy tekstowe mają niewielki udział w strategiach wszystkich partii. Największy odsetek tego formatu ma KKW Koalicja Obywatelska z 0,76%, ale nadal jest to marginalny procent ich całkowitych wydatków na reklamę.

Preferowane formaty reklam komitetów wyborczych.

Ilość reklam vs. inwestycja:

Ciekawy przypadek prezentuje KW Nowa Lewica. Mimo niskiego budżetu na reklamę (17 000 zł), stworzyli aż 864 reklamy. Sugeruje to, że ich strategia polega na tworzeniu dużej ilości różnorodnych, ale być może krótkich lub mniej kosztownych w produkcji reklam.

Z kolei KW Prawo i Sprawiedliwość, mimo ogromnej inwestycji, stworzyło 544 reklamy. Może to wskazywać na inwestycję w bardziej kosztowne i rozbudowane kampanie reklamowe dla każdej pojedynczej reklamy.

Podsumowując, różne komitety wybierają różne strategie reklamowe w zależności od swojego budżetu, celów i odbiorców. Wydatki na reklamę w Google dają pewien wgląd w to, jak partie próbują dotrzeć do potencjalnych wyborców, ale aby uzyskać pełniejszy obraz ich strategii, warto przyjrzeć się także innym aspektom kampanii wyborczych.

Ilość reklam w Google poszczególnych komitetów wyborczych
wybory parlamentarne 2023

Analiza topowych reklam wyborczych w Google dwóch głównych komitetów

W erze cyfrowej, kampanie wyborcze przenoszą się z tradycyjnych mediów do przestrzeni online. Narzędzia takie jak Google oferują komitetom wyborczym unikalne możliwości dotarcia do szerokiej publiczności w bardziej spersonalizowany sposób. Przyjrzyjmy się bliżej strategiom reklamowym dwóch głównych komitetów w ostatnich wyborach: Koalicji Obywatelskiej i Prawa i Sprawiedliwości.

Koalicja Obywatelska

Analizując dane dotyczące topowych reklam Koalicji Obywatelskiej, zauważamy:

• Intensywność kampanii: Większość reklam była emitowana w pierwszej połowie września, co świadczy o skupieniu się na intensyfikacji kampanii tuż przed wyborami.
• Wydatki na reklamę: Różnorodność wydatków jest znacząca. Najtańsza reklama z wynikiem ponad 5 mln wyświetleń kosztowała od 20 tys. zł do 22,5 tys. zł, natomiast najdroższa od 100 tys. zł do 125 tys. zł. Zauważalna jest tendencja do inwestowania w reklamy z wyższym budżetem w krótkim przedziale czasowym.
• Format reklam: Większość topowych reklam KO były w formacie wideo, co pokazuje preferencje tego komitetu dla wizualnych form przekazu.
• Wśród reklam z zasięgiem ponad 5 mln znalazł się także baner graficzny informujący o finansowaniu kampanii wyborczej innej partii.

Reklamy KKW Koalicja Obywatelska powyżej 5 mln wyświetleń w Google:

Prawo i Sprawiedliwość

Kiedy przyjrzymy się bliżej reklamom PiS, zauważamy:

• Dłuższy okres emisji: W przeciwieństwie do Koalicji Obywatelskiej, reklamy PiS były emitowane przez dłuższe okresy, sięgające nawet 25 dni.
• Wydatki na reklamę z wynikiem ponad 5 mln wyświetleń: Spektrum wydatków jest szerokie, od 8 tys. zł do aż 450 tys. zł. Co ciekawe, istnieje znaczna różnica w wydatkach przy podobnej liczbie wyświetleń, co może wskazywać na różnice w strategii targetowania lub kosztach CPC (koszt za kliknięcie) w różnych kampaniach.
• Dominująca forma wideo: Podobnie jak w przypadku KO, PiS również preferuje format wideo, co pokazuje, że obie partie dostrzegają wartość wizualnego przekazu w kampanii wyborczej.

Reklamy KW Prawo i Sprawiedliwość powyżej 10 mln wyświetleń w Google:

Główne wnioski:

• Oba komitety wyborcze wykorzystują intensywną kampanię reklamową tuż przed wyborami, co pokazuje, jak ważne jest przyciągnięcie uwagi wyborców w kluczowym momencie.
• Chociaż oba komitety mają reklamy o podobnej liczbie wyświetleń, PiS wydaje się inwestować więcej w swoje kampanie, co może świadczyć o większym budżecie lub innej strategii kosztów za kliknięcie.
• Zarówno KO, jak i PiS skupiają się na reklamach wideo, co wskazuje na trend w branży reklamowej podkreślający wartość wizualnych treści w angażowaniu wyborców.
• W przypadku PiS zauważalne jest zróżnicowanie wydatków nawet przy podobnej liczbie wyświetleń, co może wskazywać na różne strategie targetowania i koszty za kliknięcie.

Kampania negatywna w reklamach politycznych

Prócz kampanii reklamowych prowadzonych przez oficjalne komitety wyborcze, partie polityczne również aktywnie uczestniczą w środowisku reklamowym i także są dostępne w Centrum Przejrzystości Reklamy Google. Obserwujemy tutaj, że często wykorzystują te przestrzenie do przeprowadzenia kampanii negatywnej wymierzonej w przeciwników.

Analizując dane dotyczące dwóch głównych partii z narzędzia centrum przejrzystości reklam Google, zauważamy:

• Prawo i Sprawiedliwość wydało 61000 zł na 31 reklam. Choć ilość reklam jest znacząca, średnie wydatki na każdą z nich są stosunkowo umiarkowane.
• Platforma Obywatelska RP z kolei zainwestowała 189 500 zł, lecz tylko w 5 reklamy. Oznacza to znacznie większy budżet na każdą pojedynczą reklamę, co może sugerować bardziej skupione i intensywne działania reklamowe skierowane przeciwko konkurencji.

Metodologia i źródło danych:

Przedstawiam metodologię oraz źródło danych użytych w artykule. Łatwiej zrozumieć jakie informacje zostały uwzględnione w analizie i jakie były kryteria wyboru poszczególnych komitetów:

Skąd pochodzą dane?

Dane, które analizuję w tym artykule, pochodzą z Centrum Przejrzystości Reklam Google. Jest to platforma, która monitoruje wydatki reklamodawców w ramach kampanii w wyszukiwarce Google, dostarczając informacji na temat inwestycji w różne formaty reklam oraz ogólnej liczby emitowanych reklam.

Jakie okresy czasu są uwzględnione?

Przyjęta ramka czasowa to okres od 1 stycznia do 18 września 2023 roku. Daje to obraz inwestycji partii w reklamę w Google na kilka tygodni przed ważnym terminem wyborów parlamentarnych, które odbędą się 15 października 2023 r.

Jakie komitety zostały uwzględnione?

Analizie poddane zostały dane dotyczące sześciu głównych komitetów wyborczych w Polsce:

• KOMITET WYBORCZY PRAWO I SPRAWIEDLIWOŚĆ
• KOALICYJNY KOMITET WYBORCZY KOALICJA OBYWATELSKA PO .N IPL ZIELONI
• KOMITET WYBORCZY NOWA LEWICA
• KOMITET WYBORCZY KONFEDERACJA WOLNOŚĆ I NIEPODLEGŁOŚĆ
• KOMITET WYBORCZY BEZPARTYJNI SAMORZĄDOWCY
• KOALICYJNY KOMITET WYBORCZY TRZECIA DROGA POLSKA 2050 SZYMONA HOŁOWNI – POLSKIE STRONNICTWO LUDOWE

Wybór tych komitetów był podyktowany dostępnością danych oraz ich znaczeniem na arenie politycznej.

Zakres terytorialny danych:

Dane uwzględniają wyłącznie reklamy targetowane na teren Polski. Reklamy skierowane do odbiorców w innych krajach nie zostały uwzględnione w analizie, ponieważ stanowią one relatywnie niewielką część całkowitej ilości i nie wpływają znacząco na ogólny obraz inwestycji partii w reklamę w Google.

Jakie formaty reklam są uwzględnione?

W analizie uwzględnione zostały trzy główne formaty reklam dostępne w Google: reklamy wideo, reklamy graficzne oraz reklamy tekstowe. Każdy z tych formatów odgrywa specyficzną rolę w strategii reklamowej i ma różne koszty związane z produkcją i emisją.